분석하는 마케터

디지털 마케팅 전략

마케팅 전략에서의 3C를 디지털 마케팅에 응용

 

목차

1. CUSTOMER : 디지털 환경의 변화

인터넷 환경 변화

1. 디지털 마케팅으로까지 이어져 온 고객들의 플랫폼 이용 행태 변화
2. 최근 디지털 마케터가 집중해야 할 플랫폼과 특성

 

기술과 트렌드가 어떻게 고객에게 녹아들어 있는가 실제 현실에서 얼마나 실용적인가를 중점으로 인터넷 환경의 변화를 보아야 함

 

인터넷 환경 변화(WEB의 진화)에 따른 고객 변화는 플랫폼 이용행태의 변화로 이어짐

• 고객이 머무는 플랫폼을 알아야 함 (현재는 모바일 플랫폼 기반의 SNS)

SNS 채널별 특성 : 자사 제품/서비스 타겟에 맞는 채널선정이 핵심

SNS 채널별 특성

SNS 채널의 변화 : 브랜드 마케팅에서 점차 판매 채널(퍼포먼스 마케팅)로도 변화 중

• SNS 플랫폼이 락인효과(네트워크효과)를 바탕으로 커머스 채널로 변화
  ex. 페이스북 마켓플레이스, 인스타그램 쇼핑

디지털 시장 변화

1. 디지털 환경에서 고객의 주 이용채널과 트렌드 및 현황
2. 고객 이용행태 변화에 따라 새롭게 등장한 미디어와 채널
3. 향후 기업과 브랜드의 역할 및 방향성

 

국내 디지털 광고시장 규모 증가추세

• SNS 채널의 급성장 : mobile 채널로의 완전한 패러다임 전환
• 채널별 광고비 집행 추이 역시 mobile의 폭발적 성장세
• 플랫폼별 온라인 접속비중 desktop에서 mobile로의 완전한 전환

SNS 채널의 성장으로 매체 수준의 개인미디어 등장 : 인플루언서와의 co-creation 또 다른 기획

• 연예인, 메가 인플루언서에 대해 도달률은 높지만 영향력은 적을 수 있다
• 팔로우 수가 적어도 영향력은 높을 수 있다
  → 다수의 나노급 인플루언스들을 통해 영향력을 높이는 것이 오히려 경쟁력을 높이는 방법이 될 수 있음

인플루언서 마케팅 대중화 : 브랜딩 & 퍼포먼스 증대 목적 채널로 활용

개인 미디어에서도 유튜브의 급성장 : MZ세대 타겟의 마케팅 채널

최근 기업과 브랜드의 마케팅 목적은 고객과의 인게이지먼트 증대에 집중

개인화 트렌드 변화

1. 과거와 달라진 광고의 형태와 마케팅 방식
2. 개인화 마케팅을 활용한 사례와 이로 인한 효과

 

네이티브 광고 : 기존 광고와 달리 콘텐츠 안에 자연스럽게 접목되어 광고로서의 거부감을 줄일 수 있는 방법

• 배너 광고와 비교하여 네이티브 광고는 주목도가 높고, Brand 기여도가 높으며 소비자가 비광고 컨텐츠를 보는 방식대로 소비됨

개인화 마케팅 : 고객의 빅데이터를 활용하여 개인별 최적화된 콘텐츠를 제공하는 것

• 따로 광고를 하지 않아도 고객의 정보만을 가지고 많은 잠재고객을 만들어낼 수 있음
• 개인화 마케팅의 효과
  - Seamless한 고객경험 제공
  - CTA(Call To Action) 최적화
  - 전자상거래 지표 고도화
• 컨시어지 마케팅 : 개인화 마케팅의 확장. 고객의 요구전에 기업이 고객에게 먼저 혜택을 제공하는 것

수용곡선 : 개인화 빅데이터 제공의 확대로 Early Adopter의 비중이 많아지고 허들이 줄음

롱테일(Long Tail) 법칙 : 고객취향의 다각화 → 롱테일 검색 키워드

• 고객의 다각화된 취향을 제품과 연결하여 파악하고, 잘 팔리는 제품의 속성을 분석하여 해당 키워드를 적절하게 구매하는 것이 검색광고에서 중요 (비용과 전환률 측면에서 효율적
  ex. Shoes < Mens Shoes < Red Nike mens running shoes (전환률↑ 가격↓)

시장 트렌드 변화

1. 디지털 마케팅과 마케터에게 필요한 트렌드, 기술 및 이슈 등

 

취향과 더불어 채널도 확대됨 : Single Channel → Multi Channel → Omni Channel

• 옴니채널(Omni Channel) : 고객이 하나의 브랜드에 대해 여러가치 채널을 통해 복합적으로 다양한 정보와 콘텐츠를 경험하는 것
  - 예시 : 오프라인에서 실물 확인 후 온라인에서 최저가 구매
  - 전략 : 브랜드경험 일관성, 고객 인터랙션 - 자사가 운영하고 있는 채널에 대한 파악과 이를 활용하기 위한 채널의 역할 이해, 각 채널마다 최적화된 커뮤니케이션 전략 필요
• 취향/채널 확대 외에 구매방식도 변화 : 음성쇼핑 (신규 채널로써 마케팅기회 영역)

RTB(Real Time Bidding) : CP와 광고주 등이 디스플레이 광고를 사고 파는 실시간 경매 시스템

• 채널별 고객에게 노출되는 광고영역(ex. 뉴스 기사 중간에 광고 영역)에 광고 소재의 품질과 입찰가격이 고객의 흥미, 행동패턴 등에 얼마나 매칭되는지에 따라 실시간으로 입찰을 넣고 채택되어 광고가 노출되는 방식

블록체인 기반 광고 플랫폼 (광고시장의 미래 플랫폼) - 현 광고시장의 문제를 해결 가능

2. COMPANY : 디지털 마케팅 전략 수립 및 실행, 성과 분석 및 평가

디지털 전략

1. 디지털 마케팅 프레임워크에 기반한 마케팅 전략
2. 각 프로세스 별 유의해야 할 사항과 실무 가이드

 

핵심은 차별화!! - 전략은 남들과 다르게 어떻게, 잘 할 것인가에 대한 솔루션

• 그러나 실제 현업에서는 콘텐츠 전략을 제외하면 경쟁사의 전략을 카피하여 포션을 가져오는 것도 하나의 방향임

비즈니스 전략 수립 : BMC(Business Model Canvas)

Business Model Canvas (BMC)

• 고객 세그먼트 : 자사의 핵심 주 수입원 고객
• 고객 관계 : 마케팅 및 광고 방법
• 채널 : 그러한 마케팅을 할 수 있는 판매 체널
• 가치제안 : 자사 제품과 서비스 브랜드가 고객에게 어떠한 효용을 주는가
• 핵심 활동 / 핵심 자원 : 회사의 물적 인적 기술적 자원, 핵심 역할을 위한 실제 활동
• 핵심 파트너십 : 제품 및 브랜드와 핵심적으로 cowork하는 파트너사
• 비용구조 : 수익을 낼 수 있는 수익 구조, 제품의 판관비 제조비 등의 회사 전반의 비용 구조
• 수익원 : 캐시 카우 등의 주 수익원

디지털 전략 프레임워크 : 고객을 기반으로 단계적으로 이루어져야 함

• 고객을 기반으로 아래의 6단계가 이루어져야 함

1. 목표(KPI)수립 : 사이트별 목표(매출, 트래픽, 구매전환율 등) 수립 - 전환이 어떠한 고객 세그먼트에서 특히 많이 이루어졌는지 등 고려
2. 문제점 파악 : 사이트 / 상품 / 브랜드 / 카테고리별 / 문제점 파악 ex. 검색으로 들어오고 있지 않다 → 검색 키워드에 문제점이?
3. 가설설정 : 문제 원인 및 해결방안 가설 설정
4. 데이터 생성 : 가설에 따른, 기존 데이터 / 필요 데이터 파악 및 수집
5. 데이터 분석 : Dimension(성별, 연령대 등의 지표), Measure(Dimension에 따른 수치)별 데이터 분석 → 분석에서 그치는 것이 아닌 How To? 에 대한 Next Step이 중요
6. 대응 및 실행 : 분석결과에 기반한, 대응방안 및 실행 - 최적화 및 선순환을 위한 신규/수정 목표 수립

측정 전략

올바른 마케팅 전략 수립을 위해 어떤 데이터를 수집하고 어떤 지표에 집중해야 하는가?
고객 이동경로 분석과 KPI 및 ROI 측정 전략

 

1. 디지털 마케팅에서 데이터 측정을 위한 프로세스와 핵심 KPI 설정 방법
2. 디지털 마케팅의 성과를 파악하기 위한 지표인 ROI의 개념

 

고객 이동경로(Customer Journey Map) 분석은 디지털 분석의 시작점

 

1. 유입 → 탐색 → 구매 → 참여단계 별 고객의 정보를 측정하는 것 : 유입채널, 로그인 유무, 살펴본 상품, 이탈 페이지, 상품평, 재방문빈도 등

3. 고객 이동경로 별 KPI를 선정하고 측정을 위한 핵심 요소에 대한 파악 필요
   (★각 단계의 모든 지표들을 신경쓰는 것은 현업에서 불가능에 가까움 → 반드시 제품과 서비스에 fit한 필요한 지표에 선택과 집중할 것)
   

   

   고객 이동경로 별 KPI

   1. 유입 단계 : 브랜드 충성도 관련 지표가 중요
   2. 탐색 단계 : 고객이 제품/서비스에 매력을 느껴야 하는 단계. 콘텐츠의 매력도를 볼 수 있는 지표 위주의 KPI 설정
   3. 구매 단계 : 구매와 직접적으로 연계된 KPI 설정 가능
   4. 참여 단계 : 모든 요소에 대한 고려 필요
    

측정 전략 프레임워크

측정 전략 프레임워크

트리플 미디어 전략

1. 온드미디어 : 자사가 보유하고 통제 가능한 채널
2. 언드미디어 : 자사가 통제할 수 없고, 고객에 의해 생성되는 채널 - 인스타그램, 블로그 후기 및 정보 제공
3. 페이드미디어 : 자사가 돈을 지불하고 이용하는 채널 - 검색 광고

ROI : 투자한 만큼 벌어야 하는 것

ROI 측정 핵심 5가지 : KPI 설정을 기본으로

1. 측정 결과 이상을 생각하라 : 회사 내에서만 보지 말고 그렇게 된 외부 정황까지 조사
2. 중요한 것을 먼저 측정하라 : 선택과 집중 필요
3. 숫자 뿐만이 아닌 문맥도 읽어라
4. 목표 달성 시의 보상체계를 수립하라
5. 예측분석을 지속하라

퍼포먼스 고도화 전략

고객의 전환을 이끌어내기 위해 마케팅의 퍼포먼스를 증대시키는 전략

1. 디지털 마케팅에서 기본적으로 다루게 되는 프레임워크
2. 마케팅 퍼포먼스와 고객의 전환율을 높이기 위해 측정하는 지표 및 대응하는 액션

 

[행동퍼널] 선순환 구조의 디지털 전략 기본 프레임워크 AIDA

• 각 단계의 퍼널을 지나면서 이탈이 발생하며, 각 퍼널 사이의 전환율을 높이는 것이 디지털 마케팅의 주요 목표
  1. 인지 Awareness : 해당 상품이나 서비스의 존재를 인지하는 단계
  2. 흥미 Interest : 해당 상품군에 적극적으로 관심을 갖는 단계
  3. 욕구 Desire : 특정 브랜드와 상품을 갈망하는 단계
  4. 구매 Action : 특정 상품을 구매하는 단계

그로스해킹 : 기획+제작+기술+마케팅 등 다양한 각도로 접근한 고속성장 방식

1. 지속적 개선과 빠른 테스트
2. 효과/효율 중요
3. 미케터/개발자/기획자 원팀
4. 기술+마케팅+분석 적절한 배분

그로킹 해킹에서의 AARRR 분석 프레임

1. Aquisition : 고객은 우리를 어떻게 발견하는가?
2. Activation : 고객이 우리 서비스를 잘 활용하고 있는가?
3. Retention : 고객은 우리에게 재방문 하는가?
4. Referal : 고객은 우리를 다른 고객에게 추천하는가?
5. Revenue : 고객은 우리의 제품/서비스를 구매하는가?

퍼포먼스 마케팅 : B2C 단계에 더욱 집중 (데이터 정합성이 가장 중요)

고객 데이터 활용 전략

1. 디지털 마케팅에서 고객 데이터를 활용한 마케팅 전략
2. 해당 데이터들이 실제 마케팅 전략에서 어떻게 활용되는 지
3. 추후 마케터들에게 또 다른 기회가 될 수 있는 요인

 

자사의 데이터 파악 중요 → 분석의 핵심

자사의 데이터 파악

데이터를 활용한 마케팅 전략 : 고객관점의 다양한 마케팅 고도화 가능

1. 마케팅 비용 최적화
2. 고객 생애주기 모니터링
3. 고객가치 고도화 마케팅 : 공헌률이 높은 고객을 더욱 고도화
4. 개인화 마케팅
5. 고객 세그먼트
6. 고객 리텐션 마케팅

Audience(고객) 타겟팅 전략 : 행동/인구통계/빈도/시간/지역 등 타게팅 세분화

1. 행동 분석 : 관심사와 온라인 행동패턴을 기반으로 하여 고객을 타겟팅 하라
2. 빈도 조절 : 불필요한 광고비를 줄이기 위해 고객이 특정 광고를 보는 횟수를 컨트롤 하라 ex. 다운을 받아 이미 설치했는데 또 광고가 뜨는 경우
3. 인구통계학 분석 : 성별, 연령, 소득 등의 인구통계학적 요소에 컨텐츠를 커스터마이즈 하라
4. 최적의 시간 : 고객의 반응을 증가시키고, CPM 낭비를 줄이며 예산대비 ROI를 증대시키는 최적의 시간에 주목하라
5. 지역 타겟팅 : ROI를 높이고, 불필요한 Impression을 낮추면서 더 정확도 높은 광고효과를 위해 고객지역을 타겟팅 하라 → 고객의 위치별 행동퍼널 고려

마케팅 자동화와 머신러닝 기술을 활용한 지속적인 최적화 전략 구축은 향후 기회 요인

3. COMMUNICATION : 변화된 환경, 고객에게 효과적인 커뮤니케이션 방법

인게이지먼트 극대화

인게이지먼트(고객과의 인터랙션 : 참여, 댓글 공유 등)를 증대하기 위한 방법

1. 현 시점의 마케팅이 지향해야 하는 방향
2. 고객과의 접점을 늘리며 상호작용을 통해 지속적으로 성과에 기여할 수 있는 방법

 

고객의 Needs를 분석하여 Wants를 제공하는 것이 핵심.

MVP(Marketing Value Proposition. 고객의 Needs와 Wants를 알기 위한 브레인스토밍) 프레임워크를 통해 고객에게 전달하고자 하는 핵심 가치 창출

• Product : Benefits, Features, Experience
• Customer : Wants, Needs, Fears
• Substitues

Micro Moments : 핵심가치를 고객이 원하는 순간에 제시하기 위해 각 채널별로 다양한 전략과 콘텐츠를 준비

• 알고 싶은 순간, 가고 싶은 순간, 하고 싶은 순간, 사고 싶은 순간에 대한 콘텐츠가 미리 준비되어 있어야 함

전환 Funnel에서는 구매 이후 CRM, Retention에 관한 전략이 추후 재구매 등의 Funnel로 이어지는 허들을 감소

• CRM : 구매 이후 고객만족과 고객관계를 증대
• Retention : 고객의 업셀링/리셀링, 고객감사 프로모션, WoM

채널 기획 : 채널을 구성할 때는 채널의 특성을 고려한 마케팅 전략 기획이 필요

• 각각 채널의 속성을 파악하고 속성에 따른 주 목적을 설정
• 모든 채널 리스트업 후 해당 채널들이 가진 속성으로 묶어볼 것 → 묶은 속성 별 커뮤니케이션 방식에 대해 고민해볼 것 ex. 블로그 : 전문적인 내용 / 인스타그램&페이스북 : 영하고 캐주얼한 소통 및 고객 댓글 관리 등

채널의 속성을 파악할 것

콘텐츠 활용 극대화

1. 채널에 맞는 콘텐츠를 제공하기 위한 방법
2. 콘텐츠를 기획하고 제작하는 과정에서 유용한 프레임워크
3. 인스타그램 마케팅 시 유의해야 할 사항과 가이드

 

채널별 콘텐츠 전략 : 각 채널과 고객경험 단계에 맞는 콘텐츠가 중요

• 접속 빈도와 물리적인 접속 시간은 길어졌지만, 한 세션당 유지 시간(DT)은 짧아짐 → 하고 싶을 때만 행동하는 고객의 특징

STDC 프레임워크 : See - Think - Do - Care의 고객 행동특성에 맞는 콘텐츠 전략

STDC 프레임워크에 따른 콘텐츠 전략

 

GAPPA 콘텐츠 기획 프레임워크 : 단계별 핵심항목 누락이 없도록 탄탄한 콘텐츠를 제작하기 위한 프레임워크

• Production > 내용 구상 > 세부 내용은? 에서 위의 STDC 프레임워크 등 사용 가능

GAPPA 콘텐츠 기획 프레임워크

★ (실질적인) 인스타그램 전략

• 각 영역별 컨텐츠 운영이 관건 → 해시태그를 기점으로 영역별 기본 핵심포인트 점검 필요

실질적인 인스타그램 전략

- SEO : 검색 상위 노출에 대해 매일매일 확인할 것

- 프로필 사진 : 사람 넣을거면 얼굴만. 어차피 배경은 보이지 않음

- 모델 : 계정에 인격이 있어야 한다. 인격이 없다면 그냥 광고인 줄 안다.

- 해시태그 브랜드화 : 우리만 쓰는 해시태그를 만들어 인스타그램 계정 브랜드화

채널 활용 극대화

1. 고객이 경험하는 채널에서 이질감 없는 커뮤니케이션 메시지와 콘텐츠를 제공하는 방법

 

Seamless한 CTA(Call to Action)를 만들어줄 4C

1. Customer : 고객 세분화
2. Contents : 콘텐츠 목적 (구매/홍보/인지/유입) - STDC ,GAPPA 프레임워크
3. Channeling : 콘텐츠별 노출 채널
4. Copy : 콘텐츠 목적별 촌철살인 카피

모든 디지털 매체를 연결하여 seamless한 고객경험 제공

챗봇의 역할 : 고객데이터 활용 시 고효율의 마케팅 채널로 확장 가능

1. 챗봇의 확대 : 개인화 마케팅 측면에서 고객 인게이지먼트 증대 기회
2. 자연어 처리 기술이 관건
3. 메뉴로직(시나리오) 설계의 완성도 - 특정 분야에서 Rule-based 챗봇을 활용할 때
4. 비용, 인건비 절감과 효율화가 목적

다시 주목 받는 CSR : 디지털 채널의 성격과 CSR의 MVP와의 연계 고려

1. PR + IR 결합
2. 경영전반 가치사슬
3. 디지털 채널 연계
4. 공유가치 창출 (CSV)
5. 진정성과 지속성

 

본 게시물은 네이버 커넥트 재단에서 진행하는 
한번에 끝내는 디지털 마케팅 전 과정 부스트코스 강의의 내용 요약 및
개인적인 지식을 첨가하여 정리한 게시물임을 밝힙니다.
강좌 관련 소개는 디지털 마케터 취준생을 위한 무료 강의 - 디지털 마케팅 부스트코스
게시물을 참고해주시기 바랍니다.

한번에 끝내는 디지털 마케팅 전 과정